Aktualności

Dlaczego koncentracja na personie i segmentacji konsumenckiej to dzisiaj za mało?

Większość kampanii i projektów marketingowych koncentruje się na indywidualnościach. Na wiele decyzji zakupowych wpływa jednak więcej niż jedna osoba w gospodarstwie domowym.

Najczęstsze decyzje wspólne dotyczą takich kategorii produktowych jak:
  zakup nieruchomości,
  kredyt,
  rozpoczęcie biznesu,
  zakup samochodu,
  wakacje,
  ubezpieczenia,
  długookresowe rozwiązania emerytalne,
  sprzęt RTV/ AGD/ elektronika.

Jak wynika z badań w większym gronie analizowane są zakupy droższe, ale też te, których konsekwencje zakupu są liczone w długim okresie.

Konsumenci samodzielnie zarządzający swoim budżetem stanowią ok. 30% ogółu gospodarstw domowych (przy czym nie oznacza to, że w każdym przypadku podejmują samodzielnie decyzje zakupowe). Pozostałe 70% stanowią rodziny.

W wielu rodzinach decyzje zakupowe w newralgicznych kategoriach produktowych podejmowane są przez tzw. „alfa partnera” – osobę z największą charyzmą w domu lub osobę kontrolującą budżet domowy.

Krótko- i długookresowe decyzje oraz ich konsekwencje są przedstawione na poniższym diagramie:

 

Naszym zdaniem, jako marketerzy powinniśmy mocniej koncentrować się na tym, w jaki sposób decyzje zakupowe podejmuje całe gospodarstwo domowe – jaka jest jego struktura oraz charakterystyka. Nie powinniśmy skupiać się tylko na segmentacji indywiduum czy tworzeniu person.

Miało to szczególne znaczenie w okresie lockdownu oraz obecnie, gdy dużo więcej osób pracuje w domu. Członkowie gospodarstwa domowego mają dużo więcej okazji i czasu na rozmowę, konsultują ze sobą decyzje w coraz większej ilości tematów.

Niestety nie mamy w tym obszarze dostępu do ciekawych badań, dlatego nasza wiedza na ten temat pozostawia sporo do życzenia – podobnie jak wiedza dotycząca podziału ról w obrębie gospodarstw domowych. Nasze strategie zbierania danych powinny zawierać cele związane ze sposobem wpływu na decyzje różnych członków gospodarstwa domowego w uzależnieniu od kategorii, życiowego etapu na jakim są rodziny, które chętniej kupują nasze produktu, stylu życia rodziny i jej poszczególnych członków. W tym zestawie nie powinno także zabraknąć informacji dotyczących ich zamożności oraz przyzwyczajeń.

To co jednak możemy zrobić, to wykorzystanie nowych technologii mobilnych tak, aby dotrzeć do wszystkich członków gospodarstwa domowego, korzystających z różnych urządzeń, które funkcjonują w obrębie domowego wi-fi. Możemy to zrobić na podstawie profilu indywiduum. Więcej o technologii household przeczytasz tutaj: https://sampledata.pl/aktualnosci/nowe-narzedzie-targetujace-blis-smart-platform/

Jak możemy to wykorzystać?

Krok pierwszy, to przeprowadzenie standardowej kampanii, w której grupę celu określa się bazując na danych na temat segmentów (mogą to być na przykład osoby zamożne, studenci albo chociażby klienci wybranej sieci handlowej). Krok drugi, to dotarcie do członków tej grupy w okolicznościach innych, niż typowo zakupowe, tj. podczas ich obecności w domu – na przykład wieczorem, przy wspólnym oglądaniu telewizji (docieramy wtedy również do innych, pozostałych osób, które w tym momencie znajdują się w obrębie ich gospodarstwa domowego). Krok trzeci, to weryfikacja – sprawdzamy, ile osób, które widziało reklamę, wraca do sklepu offline i decyduję się na zakup produktu.

W jaki sposób możesz zaplanować kampanię ukierunkowaną na gospodarstwa domowe?

 Stwórz mierniki zaangażowania całego gospodarstwa domowego.

 Wykorzystaj dane i technologię mobile, aby dotrzeć do domowników użytkujących różne urządzenia –  w domu i poza nim.

 Zmierz efekty reklamy zarówno przez pryzmat performance’u online, jak i offline.

 Pomyśl szerzej. Odpowiedz na pytanie, jak wyglądają szanse na cross oraz upsell w obrębie całego gospodarstwa domowego.

 Stwórz consumer journey – ale taki, który będzie się odnosił do całego gospodarstwa domowego. Zastanów się nad tym, kto podejmuje decyzje, a kto i w jaki sposób na nie wpływa.

 Stwórz segmentację i persony odnoszące się do wszystkich członków gospodarstwa domowego.

Podsumowując

Skupienie uwagi na całym gospodarstwie domowym nie oznacza porzucenia koncentracji również na odbiorcy indywidualnym. Natomiast dla kategorii oraz produktów, które wykorzystywane są przez całe gospodarstwo domowe – oraz tych droższych – i wykorzystywanych w długim okresie, to brak pomysłu na dotarcie do gospodarstwa domowego jako całości, jest niczym innym, jak niewykorzystaną szansą. Jesteśmy coraz bliżej rozwiązań, które pozwalają nam wydzielić i skutecznie trafić do całej rodziny. Czas na to, aby zacząć je wykorzystywać.