Aktualności

Strategia (geo)marketingowa w okresie izolacji

Prawdopodobnie większość naszych klientów pracuje aktualnie z domu. Wiele organizacji na całym świecie błyskawicznie dostosowuje się do nowych okoliczności, zmieniając sposób komunikacji w zespole oraz model relacji z partnerami.

Nasi klienci dostosowują, równolegle do tych zmian, swoją strategię marketingową, powołując w trybie pilnym zespoły zarządzania kryzysowego.

Przyznaję, że obserwuję to wszystko z dużym zaciekawieniem, mamy do czynienia z sytuacją bezprecedensową – na ten rodzaj kryzysu nikt nie mógł być gotowy i nikt gotowy nie był. Branża marketingowa, mediowa i technologiczna jest bardzo zmienna, dynamiczna i zawsze byliśmy świadomi konieczności szybkiej adaptacji, ale na tak drastyczne zmiany prowadzone często w systemie “dzień po dniu” gotowy nie był prawdopodobnie nikt.

W Sample swoją ofertę produktową opieramy na danych, również danych lokalizacyjnych przetwarzanych w platformie Blis. Z oczywistych względów sposób realizacji kampanii opartych na danych Real Life musiał ulec zmianie. Reakcje naszych klientów są różne – od początkowego szoku i zawieszenia kampanii (strategia na przeczekanie), przez ich kontynuację w częściowo zmienionej formule, po całkowitą zmianę strategii komunikacji i obecności w kanałach.

Wierzę w to, że największe marki w czasie kryzysu mogą, a często nawet powinny intensywnie komunikować się z konsumentami.  Share of voice (wykres) w czasie kryzysu może mieć większą wagę niż kiedykolwiek wcześniej, a aktualną zmianę zachowań konsumenckich można obrócić na swoją korzyść.

Poniżej przedstawiam krótką listę powodów i sposób na to jak wykorzystać marketing lokalizacji w sytuacji, w której ludzie właściwie przestali się przemieszczać.

1# Klient się nie zmienił, zmieniły się jego zachowania. Na chwilę!

Otóż przede wszystkim nasi konsumenci to dokładnie te same osoby, z którymi komunikowaliśmy się jako marki jeszcze do niedawna. Większość zaawansowanych platform DMP zarządzających danymi z kategorii Real Life posiada dostosowaną segmentację konsumentów i całą mapę miejsc, w których przebywali oni na rok wstecz. Dane z ostatnich 3 miesięcy wskazują na aktualny trend.

Na tej podstawie możesz trafić do osób aktywnych fizycznie (np. częstotliwość obecności w klubie fitness oraz długość treningu), dbających o zdrowie swoje i swoich bliskich (obecność w miejscach sprzedaży żywności premium i bio, centra odnowy biologicznej itd), osób majętnych (wysokiej klasy miejsca zamieszkania, obecność w punktach sprzedaży topowych marek, serwisach aut premium, hotelach pięciogwiazdkowych, lotniskach całego świata).

Ci sami klienci obecnie więcej czasu spędzają w domu lub zmienili swoje nawyki. Na przykład obserwujemy ogromne wzrosty ilości osób widzianych w lasach miejskich i biegających w parkach, osób które zastępują aktywność sportową na siłowni aktywnością na świeżym powietrzu. Widoczne są też wzrosty czasu spędzonego online i typu konsumowanych treści. Uwaga użytkownika i jego czas są obecnie do naszej dyspozycji. Możemy trafić do właściwych osób, pozyskując ich uwagę jeszcze mocniej niż dotychczas.

Poniżej znajdziecie wykres aktywności użytkowników w UK dla tych samych danych w platformie Blis.

2# Jeśli konkurenci wyhamowali – tym lepiej dla Was!

To dość oczywisty wniosek mamy tu wyraźną szansę, żeby ich wyprzedzić. Wspomniałem, że strategie które obserwujemy są naprawdę różne. Istnieją marki, które są częścią branż mocno obciążanych kryzysem, które dostosowują komunikację i w dalszym ciągu inwestują w marketing. Istnieją wreszcie te, które mimo, że w krótkim okresie zasadniczo nie powinny odczuć skutków kryzysu wywołanego koronawirusem, zatrzymały swoje aktywności marketingowe.

Niezależnie od tego, w jakiej kategorii pracujesz, jeśli posiadasz niewykorzystane środki na marketing i komunikację powinieneś przynajmniej rozważyć, czy i w jaki sposób komunikować się podczas kryzysu. Wygrać można naprawdę sporo.

3# Mix danych do targetowania oraz mix formatów

Dane profilujące offline powinny zostać wzbogacone o dane z konsumpcji mediów oraz informacje socjodemograficzne. Możesz tu stworzyć mieszankę wybuchową, która wystrzeli Twój marketing na niespotykaną dotychczas skalę. Formaty muszą być dostosowane do informacji o konsumencie i medium w jakim zobaczy reklamę.

4# Kryterium optymalizacji

Najczęstszym kryterium kampanii geomarketingowych jest skala dotarcia do niszowych grup docelowych oraz przełożenie reklamy na wizyty w punkcie sprzedaży.

Ten model musi być dostosowany do aktualnych możliwości i potrzeb. Nie możesz już skutecznie zmierzyć konwersji offline – przestaw swój cel na mikro- i makrokonwersje w kanale digital. Należy jasno określić dostosowany do nowej sytuacji cel, zmienić sposób optymalizacji kampanii oraz obserwować wskaźniki mediowe, jakość trafficu na stronie oraz ilość konwersji – zarówno bezpośrednich, jak i wspomaganych kanałem, w który inwestujemy.

Jeśli prowadzisz tylko sprzedaż offline i właśnie z tego powodu inwestowałeś w marketing lokalizacji Twoim celem online może być zaangażowanie konsumentów w dyskusje, zebranie bazy newsletterowej, edukacja lub chęć wywołania pozytywnej emocji poprzez wsparcie ich na duchu. Jak się kryzys skończy, a skończy się na pewno, konsumenci wrócą, być może z podwójnie zmotywowani.

5# Komunikacja 

Na koniec – najważniejsze. Zastanów się, jak wykorzystać wiedzę o zachowaniach Twojego klienta, aby najmocniej wykorzystać nadarzającą się okazję? Część Twoich klientów może obecnie myśleć głównie o przetrwaniu i zdrowiu swoim i swojej rodziny. Docierają do niech sygnały o problemach służby zdrowia, problemach z zaopatrzeniem – jeśli pomożesz, możesz zyskać zaufanie. Jeśli opowiesz o swojej pomocy, możesz wywołać nadzieję. Podświadomie klient skojarzy Twoją markę z tym pozytywnym odczuciem i to skojarzenie pozostanie z nim na zawsze. Markę budujesz w długim okresie – tu masz ku temu doskonałą okazję.

Część Twoich potencjalnych klientów może obecnie zastanawiać się nad sposobem dokonania zakupu, sposobem zabezpieczenia swojego zdrowia – możesz im w tym pomóc, pełniąc funkcję doskonałego doradcy lub firmy, która im to ułatwi.

Część Twoich klientów dalej kupuje i przegląda produkty, tyle że online – pokaż im, że dalej jesteś dla nich. Tylko mocniej i w innym kanale.

Jeśli nie sprzedajesz online, a sposób dystrybucji Twojego produktu bardzo ograniczyły obecne restrykcje – teraz nie sprzedawaj! Powiedz swoim klientom, że martwisz się o nich i inwestujesz w ich bezpieczeństwo, że tęsknisz, ale poczekasz. Nie jest to oczywiste, ale tu pojawia się duża szansa dla Ciebie – Twoi konkurenci najprawdopodobniej częściowo odpuszczą.  Bądź widoczny – jeśli wykorzystasz emocje, Twoja marka skorzysta.

Przedstawiłem Wam kilka przykładów, dość oczywistych. Jestem pewien, że zobaczymy w okresie izolacji wiele ciekawych i nieoczywistych kampanii. Kreatywny marketer wygra tym dużo, opiekuńcza marka wygra tym mocniej.

Podsumowując, marketing lokalizacji na poziomie targetowania i dostosowania kreacji i komunikatu to ciekawa propozycja dla odważnych marek. W Sample postanowiliśmy, że dodatkowym bodźcem dla naszych klientów będzie w tym okresie model rozliczeń. Dotychczasowy model CPM oparty na najlepszych danych offline’owych w Polsce i na świecie zastępujemy na czas kwarantanny modelem SUC i optymalizacją kampanii display pod wybraną konwersję. Zapraszamy do kontaktu z naszym działem sprzedaży:

hello@sampledata.pl